A Plan Is Not a Strategy

People would plan out the activities they're going to engage in.

Con người từng lên kế hoạch cho các hoạt động mà họ sẽ tham gia.

More recently, has been a discipline called strategy.

Gần đây hơn, xuất hiện một lĩnh vực gọi là chiến lược.

People have put those two things together to call something strategic planning.

Người ta ghép hai thứ này lại và gọi là lập kế hoạch chiến lược.

Unfortunately, those things are not the same, strategy and planning.

Thật không may, chiến lược và lập kế hoạch không phải là một.

So just putting them together and calling it strategic planning doesn't help.

Vì vậy, chỉ ghép chúng lại và gọi là lập kế hoạch chiến lược thì chẳng giúp ích gì.

What most strategic planning is in the world of business

Phần lớn cái gọi là lập kế hoạch chiến lược trong thế giới kinh doanh

has nothing to do with strategy.

hoàn toàn không liên quan đến chiến lược.

It's got the word, but it's not.

Nó có chữ đó, nhưng thực chất thì không.

It's a set of activities that the company says it's going to do.

Đó là một loạt hoạt động mà công ty nói rằng họ sẽ thực hiện.

We're going to improve customer experience.

Chúng tôi sẽ cải thiện trải nghiệm khách hàng.

We're going to open this new plant.

Chúng tôi sẽ mở nhà máy mới này.

We're going to start a new talent development program.

Chúng tôi sẽ khởi động một chương trình phát triển nhân tài mới.

A whole list of them, and they all sound good,

Cả một danh sách dài như vậy, và nghe đều có vẻ hay,

but the results of all of those are not

nhưng kết quả của tất cả những việc đó lại không

going to make the company happy because they didn't have a strategy.

làm công ty hài lòng, bởi vì họ không có chiến lược.

So what's a strategy?

Vậy chiến lược là gì?

A strategy is an integrative set of choices

Chiến lược là một tập hợp các lựa chọn mang tính tích hợp

that positions you on a playing field of your choice in a way

giúp bạn định vị mình trên một sân chơi do chính bạn lựa chọn, theo cách

that you win.

mà bạn có thể giành chiến thắng.

So there's a theory.

Vì vậy, có một lý thuyết ở đây.

Strategy has a theory.

Chiến lược có một lý thuyết đi kèm.

Here's why we should be on this playing field,

Đây là lý do vì sao chúng ta nên ở trên sân chơi này,

not this other one, and here's how, on that playing field,

chứ không phải sân chơi kia, và đây là cách, trên sân chơi đó,

we're going to be better than anybody else

chúng ta sẽ giỏi hơn bất kỳ ai khác

at serving the customers on that playing field.

trong việc phục vụ khách hàng trên sân chơi đó.

That theory has to be coherent.

Lý thuyết đó phải mạch lạc.

It has to be doable.

Nó phải khả thi.

You have to be able to translate that into actions for it

Bạn phải có khả năng chuyển nó thành hành động cụ thể cho nó

to be a great strategy.

để trở thành một chiến lược tuyệt vời.

Planning does not have to have any such coherence,

Lập kế hoạch thì không nhất thiết phải có sự mạch lạc nào như vậy,

and it typically is what people in manufacturing want--

và đó thường là thứ mà người làm trong sản xuất muốn--

the few things they want, to build a new plant,

một vài thứ họ muốn, như xây một nhà máy mới,

and the marketing people want to launch a new brand,

và người làm marketing muốn ra mắt một thương hiệu mới,

and the talent people want to hire more people--

còn bộ phận nhân sự muốn tuyển thêm người--

that tends to be a list that has no internal coherence to it

đó thường là một danh sách không có sự gắn kết nội tại nào

and no specification of a way that that

và cũng không chỉ rõ cách thức mà

is going to accomplish collectively some goal for the company.

tất cả những điều đó sẽ cùng nhau đạt được mục tiêu nào đó cho công ty.

See, planning is quite comforting.

Bạn thấy đấy, lập kế hoạch khá là dễ chịu.

Plans typically have to do with the resources you're going to spend.

Kế hoạch thường liên quan đến các nguồn lực bạn sẽ chi tiêu.

So we're going to build a plan.

Vậy nên chúng ta sẽ xây dựng một kế hoạch.

We're going to hire some people.

Chúng ta sẽ tuyển thêm một số người.

We're going to launch a new product.

Chúng ta sẽ ra mắt một sản phẩm mới.

Those are all things that are on the cost side of businesses.

Đó đều là những thứ thuộc về phía chi phí của doanh nghiệp.

Who controls your costs?

Ai kiểm soát chi phí của bạn?

Who's the customer of your costs?

Ai là khách hàng của chi phí của bạn?

The answer is, you are.

Câu trả lời là: chính bạn.

You decide how many square feet to lease,

Bạn quyết định thuê bao nhiêu feet vuông,

how many raw materials to buy, how many people to hire.

mua bao nhiêu nguyên vật liệu, tuyển bao nhiêu người.

Those are more comfortable because you control them.

Những thứ đó dễ chịu hơn vì bạn kiểm soát được chúng.

A strategy, on the other hand, specifies an outcome,

Còn chiến lược, ngược lại, xác định một kết quả,

a competitive outcome that you wish to achieve,

một kết quả cạnh tranh mà bạn mong muốn đạt được,

which involves customers wanting your product or service

điều đó đòi hỏi khách hàng phải muốn sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn

enough that they will buy enough of it

đủ nhiều để họ mua đủ số lượng

to make the profitability that you'd like to make.

để tạo ra mức lợi nhuận mà bạn mong muốn.

The tricky thing about that is that you don't control them.

Điều khó khăn ở đây là bạn không kiểm soát được họ.

You might wish you could, but you can't.

Bạn có thể ước mình làm được, nhưng không thể.

They decide, not you.

Họ là người quyết định, chứ không phải bạn.

That's a harder trick.

Đó là một thử thách khó hơn nhiều.

So that means putting yourself out and saying,

Vì vậy, bạn phải dám đứng ra và nói rằng,

here's what we believe will happen.

đây là điều chúng tôi tin rằng sẽ xảy ra.

We can't prove it in advance, we can't guarantee it,

Chúng tôi không thể chứng minh trước, cũng không thể đảm bảo điều đó,

but this is what we want to have happen

nhưng đây là điều chúng tôi muốn xảy ra

and that we believe will happen.

và tin rằng sẽ xảy ra.

It's much easier to say, I'll build a factory,

Nói rằng "tôi sẽ xây một nhà máy" thì dễ hơn nhiều,

I will hire more people, et cetera,

"tôi sẽ tuyển thêm người", v.v.,

than I will have customers end up liking our offering more

so với việc khiến khách hàng cuối cùng yêu thích sản phẩm của chúng tôi hơn

than those of competitors.

so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

The tricky thing about planning is that while you're planning,

Điều khó khăn của việc lập kế hoạch là trong lúc bạn đang lên kế hoạch,

chances are at least one competitor

rất có khả năng ít nhất một đối thủ cạnh tranh

is figuring out how to win.

đang tìm cách giành chiến thắng.

When US air carriers were busily planning what routes to fly

Trong khi các hãng hàng không Mỹ đang bận rộn lên kế hoạch các đường bay

and da-da-da, there was this little company

và v.v., thì có một công ty nhỏ

in Texas called Southwest that had a strategy for winning.

ở Texas tên là Southwest, đã có một chiến lược để giành chiến thắng.

And at first, that looked largely irrelevant because it was tiny.

Lúc đầu, điều đó dường như không đáng kể vì công ty còn quá nhỏ bé.

What Southwest Airlines was aiming for was an outcome.

Điều mà Southwest Airlines hướng tới là một kết quả.

What they wanted to be is a substitute

Điều họ muốn trở thành là một phương án thay thế

for Greyhound, a way more convenient way

cho Greyhound, một cách di chuyển tiện lợi hơn nhiều

to get around at a price that wasn't extraordinarily much

để đi lại với mức giá không cao hơn quá nhiều

greater than a Greyhound bus.

so với xe buýt Greyhound.

Southwest said, everybody else is flying hub and spoke.

Southwest nói rằng, tất cả các hãng khác đều bay theo mô hình hub and spoke.

They have hubs, and they fly hub and spoke.

Họ có các trung tâm trung chuyển và bay theo mô hình hub and spoke.

We're going to fly point to point so that we don't have

Chúng tôi sẽ bay điểm đến điểm để không phải có

aircraft waiting on the ground because you only make money

máy bay phải chờ dưới mặt đất, vì bạn chỉ kiếm được tiền

when you're in the air.

khi máy bay đang ở trên không.

We're going to only fly 737s, one kind of aircraft,

Chúng tôi sẽ chỉ bay máy bay 737, một loại máy bay duy nhất,

so that our gates are set up for those,

để cổng đi của chúng tôi được thiết lập phù hợp với loại này,

our systems are set up for those, our training, our simulations are set up.

hệ thống của chúng tôi được thiết lập cho loại này, việc đào tạo và mô phỏng của chúng tôi cũng được thiết lập.

We're not going to offer meals on the flights

Chúng tôi sẽ không cung cấp bữa ăn trên các chuyến bay

because we're going to specialize in short flights.

vì chúng tôi sẽ chuyên về các chuyến bay ngắn.

We're not going to book through travel agents.

Chúng tôi sẽ không đặt vé qua đại lý du lịch.

We're going to encourage people to book online because that's less expensive for everybody

Chúng tôi sẽ khuyến khích mọi người đặt vé trực tuyến vì điều đó tiết kiệm chi phí hơn cho tất cả mọi người

and more convenient.

và tiện lợi hơn.

So their strategy ended up having a substantially lower

Vì vậy, chiến lược của họ cuối cùng có chi phí thấp hơn đáng kể

cost than any of the major carriers so

so với bất kỳ hãng lớn nào, nhờ đó

that they could offer substantially lower prices.

họ có thể đưa ra mức giá thấp hơn đáng kể.

Because it had a way of winning, it

Vì chiến lược này có khả năng mang lại thắng lợi, nó

got bigger and then bigger and then bigger and then bigger

ngày càng lớn hơn, rồi lớn hơn nữa, rồi lớn hơn nữa, rồi lớn hơn nữa

and bigger and bigger and bigger until it

và to hơn, to hơn nữa, to hơn nữa cho đến khi nó

flies the most passenger seat miles in America.

bay nhiều dặm ghế hành khách nhất ở Mỹ.

The major carriers were not trying to win against one another.

Các hãng hàng không lớn không cố gắng đánh bại nhau.

They were all playing to play, as I say.

Như tôi vẫn nói, tất cả họ chỉ đang chơi để được tham gia cuộc chơi.

They were playing to participate, maybe buy

Họ chơi để tham gia, có lẽ là để mua

more planes, get more gates, maybe grow some,

thêm máy bay, có thêm cửa ra vào, có lẽ là mở rộng đôi chút,

not having a theory of here's how we could be better

mà không có một lý thuyết nào kiểu như "chúng ta có thể làm tốt hơn bằng cách nào"

than our competitors.

so với đối thủ cạnh tranh.

And that was fine until somebody came along and said,

Điều đó vẫn ổn cho đến khi có người xuất hiện và nói:

here's a way to be better than everybody else for this segment.

"Đây là cách để vượt trội hơn tất cả những người khác trong phân khúc này."

And so that segment then goes.

Và thế là phân khúc đó biến mất.

It's gone .

Nó đã biến mất rồi.

And the main playing to play players have to share a smaller pie that's

Và những người chơi chỉ để tham gia phải chia nhau một miếng bánh nhỏ hơn

left over after Southwest takes whatever share it wants.

phần còn lại sau khi Southwest lấy bất cứ phần nào họ muốn.

If you're trying to escape this planning trap, this comfort

Nếu bạn đang muốn thoát khỏi cái bẫy lập kế hoạch này, cái bẫy an nhàn

trap of doing something that's comfortable but not

tức là làm những việc thoải mái nhưng không

good for you, how do you start?

có lợi cho bạn, thì bắt đầu từ đâu?

The most important thing to recognize

Điều quan trọng nhất cần nhận ra

is that strategy will have angst associated with it.

là chiến lược luôn đi kèm với sự lo âu.

It'll make you feel somewhat nervous because as a manager,

Nó sẽ khiến bạn cảm thấy hơi lo lắng vì với tư cách là một nhà quản lý,

chances are you've been taught you should do things

rất có thể bạn đã được dạy rằng nên làm những việc

that you can prove in advance.

mà bạn có thể chứng minh trước.

You can't prove in advance that your strategy will succeed.

Bạn không thể chứng minh trước rằng chiến lược của mình sẽ thành công.

You can look at a plan and say, well, all of these things

Bạn có thể nhìn vào một kế hoạch và nói rằng tất cả những việc này

are doable.

đều khả thi.

Let's just do those because they're within our control.

Vậy thì cứ làm những việc đó vì chúng nằm trong tầm kiểm soát của chúng ta.

But they won't add up to much.

Nhưng chúng sẽ không mang lại nhiều giá trị.

In strategy, you have to say, if our theory

Trong chiến lược, bạn phải nói rằng, nếu lý thuyết của chúng ta

is right about what we can do and how the market will react,

đúng về những gì chúng ta có thể làm và cách thị trường sẽ phản ứng,

this will position us in an excellent way.

thì điều này sẽ đặt chúng ta vào một vị thế tuyệt vời.

Just accept the fact that you can't be perfect on that,

Chỉ cần chấp nhận sự thật rằng bạn không thể hoàn hảo về điều đó,

and you can't know for sure.

và bạn không thể biết chắc chắn.

And that is not being a bad manager.

Và điều đó không có nghĩa là bạn là một nhà quản lý tồi.

That is being a great leader because you're

Đó chính là một nhà lãnh đạo giỏi, bởi vì bạn đang

giving your organization the chance to do something great.

tạo cơ hội cho tổ chức của mình làm nên điều gì đó vĩ đại.

The second thing I do is say, lay out

Điều thứ hai tôi làm là nói rằng, hãy trình bày

the logic of your strategy clearly.

logic của chiến lược một cách rõ ràng.

What would have to be true about ourselves, about the industry,

Những điều gì phải đúng về chính chúng ta, về ngành,

about competition, about customers for this strategy to work?

về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng để chiến lược này có thể thành công?

Why do you do that?

Tại sao bạn làm vậy?

It's because you can then watch the world unfold.

Bởi vì khi đó bạn có thể theo dõi thế giới diễn ra như thế nào.

And if something that you say is in the logic that

Và nếu có điều gì bạn đã nêu trong logic đó,

would have to be true for this to work

tức là những điều phải đúng để chiến lược này thành công,

is not working out quite the way you hoped,

không diễn ra đúng như bạn mong đợi,

it'll allow you to tweak your strategy.

thì điều đó sẽ cho phép bạn điều chỉnh chiến lược của mình.

And strategy is a journey, what you

Và chiến lược là một hành trình, điều bạn

want to have as a mechanism for tweaking it, honing

muốn có như một cơ chế để điều chỉnh, mài giũa

it, and refining it so it gets better and better as you go along.

và tinh chỉnh nó, để nó ngày càng tốt hơn khi bạn đi.

Another thing that helps with strategy is not letting it get overcomplicated.

Một điều khác giúp ích cho chiến lược là đừng để nó trở nên quá phức tạp.

It's great if you can write your strategy on a single page.

Thật tuyệt nếu bạn có thể viết chiến lược trên một trang duy nhất.

Here's where we're choosing to play.

Đây là nơi chúng ta chọn để cạnh tranh.

Here's how we're choosing to win.

Đây là cách chúng ta chọn để giành chiến thắng.

Here are the capabilities we need to have in place.

Đây là những năng lực chúng ta cần phải có sẵn.

Here are the management systems.

Đây là các hệ thống quản lý.

And that's why it's going to achieve this goal, this aspiration that we have.

Và đó là lý do nó sẽ đạt được mục tiêu này, khát vọng mà chúng ta đang theo đuổi.

Then you lay out the logic, what must

Sau đó bạn trình bày logic, những điều phải

be true for that all to work out the way we hope.

đúng để tất cả diễn ra theo cách chúng ta mong đợi.

Go do it, and watch and tweak as you go along.

Cứ bắt tay làm, và vừa làm vừa theo dõi, điều chỉnh.

That may feel somewhat more worry-making, angst-making

Cách này có thể khiến bạn lo lắng, bất an hơn

than planning, but I would tell you that if you plan,

so với lập kế hoạch, nhưng tôi muốn nói với bạn rằng nếu bạn chỉ lập kế hoạch,

that's a way to guarantee losing.

thì đó chính là cách chắc chắn sẽ thua.

If you do strategy, it gives you the best possible chance of winning.

Còn nếu bạn làm chiến lược, nó mang lại cơ hội thắng tốt nhất có thể.